決勝2010 潤滑油市場的“三大”戰(zhàn)役

　　導(dǎo)言：中國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健的增長態(tài)勢，特別是汽車銷量的高歌猛進(jìn)，帶給潤滑油行業(yè)巨大的想象空間，引得無數(shù)潤滑油廠商競相折腰。

　　毋容置疑，中國潤滑油市場已經(jīng)成為國際潤滑油品牌下注未來的必爭之地，這樣，中國潤滑油市場也正在經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，優(yōu)勝劣汰，市場的集中度正在加劇。

　　向左走，還是向右走?2010年的潤滑油市場正處于激蕩的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)!

　　如果說，2004年長城的崛起是中國潤滑油行業(yè)的品牌元年，也是行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)時(shí)間軸點(diǎn)，那么2010年無疑就是潤滑油行業(yè)競爭的新起點(diǎn)。

　　盡管與汽車行業(yè)的蕩氣回腸相比，2010年潤滑油市場略顯平淡，不過可以肯定的是，看似平靜的市場實(shí)則正在醞釀著一股山雨欲來的力量!

　　回顧2010年中國潤滑油市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，低碳、轉(zhuǎn)型、升級(jí)等熱點(diǎn)話題也在左右著潤滑油市場的走向，在潤滑油市場掀起了軒然大波，歷史性的機(jī)遇與挑戰(zhàn)牽動(dòng)著所有潤滑油廠商的心。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)到品牌化路線的日趨明朗，再到營銷手段的多元化和差異化，2010年中國潤滑油市場孕育的變化正在將競爭引向戰(zhàn)略、品牌和營銷之路，大戰(zhàn)略、大品牌和大營銷之爭成為潤滑油企業(yè)制勝未來所無法回避的話題，是潤滑油企業(yè)超越競爭面向未來的全盤布局。

　　大戰(zhàn)略：從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到戰(zhàn)略升級(jí)

　　戰(zhàn)略是企業(yè)的生存之道。

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)增長的減速回穩(wěn)以及經(jīng)濟(jì)增長方式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與轉(zhuǎn)變，潤滑油行業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢依然嚴(yán)峻，而且加之原油價(jià)格的上漲，節(jié)能減排等相關(guān)法規(guī)及措施的實(shí)行以及行業(yè)競爭的白熱化等系列因素的累加，潤滑油行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)的嬗變。這改變了企業(yè)的生存環(huán)境，也在一定程度上打破了潤滑油行業(yè)的商業(yè)邊界。

　　在這樣的趨勢下，如何基于現(xiàn)有能力和資源，整合建立強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢，實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)以應(yīng)對商業(yè)環(huán)境的變化是考驗(yàn)企業(yè)智慧的巨大挑戰(zhàn)。

　　在國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇波動(dòng)難測的情況下，殼牌、美孚等國際潤滑油廠商加大了進(jìn)軍中國市場的步伐，戰(zhàn)略重心向中國傾斜，正在逐步完成科研、制造、服務(wù)等方面的本土化戰(zhàn)略。不過，由于長城和昆侖的存在，國際潤滑油廠商已經(jīng)喪失其在高端市場的絕對統(tǒng)治力，長城在很大程度上實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化替代的戰(zhàn)略，在車用油OEM市場，長城已經(jīng)與包括國外品牌在內(nèi)的中國90%主流車企建立了合作關(guān)系，市場占有率達(dá)到了65%。

　　2010年中國潤滑油行業(yè)呈現(xiàn)出從低檔向中高檔升級(jí)的趨勢，這導(dǎo)致中高檔市場成為國內(nèi)外潤滑油廠商的戰(zhàn)略重心和競爭的焦點(diǎn)，廠商之間的攻守異常激烈。在這樣的情況下，潤滑油廠商紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整與升級(jí)，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。據(jù)了解，中國石化潤滑油公司已經(jīng)完成了技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并計(jì)劃在2011年繼續(xù)擴(kuò)大高檔油的銷量和市場占有率，而且在保持向中高端市場攻勢的同時(shí)，長城也在推進(jìn)戰(zhàn)略的縱深，擴(kuò)大區(qū)域市場的影響力和滲透力。這無疑對割據(jù)一方的眾多區(qū)域性廠商造成了巨大的壓力，因此對區(qū)域性廠商而言，放棄模仿跟風(fēng)轉(zhuǎn)而在有限的市場精耕細(xì)作，也就成了他們賴以生存的戰(zhàn)略選擇。

　　毫無疑問，市場旺盛的需求為國內(nèi)外潤滑油廠商展現(xiàn)了良好的發(fā)展前景，也是廠商積極實(shí)施從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到戰(zhàn)略升級(jí)的動(dòng)力。不過在越來越多國際潤滑油廠商看好中國市場并將之視為必爭必急之地的同時(shí)，也興起了中國潤滑油企業(yè)走出去的潮流，其中以長城潤滑油最為突出，長城的國際化業(yè)務(wù)拓展至40多個(gè)國家和地區(qū)，并且成功打入澳大利亞和新西蘭等發(fā)達(dá)國家市場。據(jù)了解，中國石化潤滑油公司已經(jīng)啟動(dòng)在新加坡建設(shè)潤滑油廠的計(jì)劃，在不久的將來，面向全球的產(chǎn)品供應(yīng)和物流體系將更加完備。新加坡工廠的建設(shè)是中國石化潤滑油國際化戰(zhàn)略的一次升級(jí)，在向全球市場投放產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上輸出品牌和技術(shù)。

　　潤滑油廠商進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)是因應(yīng)市場變化、突破發(fā)展瓶頸的舉措，隨著需求帶來的市場不斷擴(kuò)容，戰(zhàn)略升級(jí)為未來競爭奠定了基石，但制勝市場衡量的是企業(yè)的綜合實(shí)力，其中品牌力是重中之重。

　　大品牌：立足市場的“定海神針”

　　品牌擁有改變市場格局的力量，企業(yè)應(yīng)該有品牌經(jīng)營的追求和動(dòng)力!

　　潤滑油市場剛性需求持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)的競爭升級(jí)，使得高端市場成為競爭的焦點(diǎn)，而高端市場向來對價(jià)格戰(zhàn)免疫，這就迫使?jié)櫥�油企業(yè)不得不走上品牌化運(yùn)作之路，否則只能被淘汰出局。

　　中國是國際潤滑油廠商關(guān)鍵的業(yè)績增長點(diǎn)，近年來一直不遺余力地加大對中國市場的投入力度。不過在國際廠商加大投入的同時(shí)，卻不得不承認(rèn)其競爭優(yōu)勢正逐漸被國內(nèi)潤滑油廠商追平。據(jù)了解，目前以長城、昆侖為代表的本土潤滑油品牌在高端市場的份額達(dá)到40%，而在2000年這個(gè)比例還不及20%。

　　潤滑油高端市場“二八”神話被打破無疑就是中國潤滑油品牌力量的勝利，品牌成為撬動(dòng)并改變市場格局的支點(diǎn)。

　　在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2010年《中國500最具價(jià)值品牌》”中，長城和昆侖榜上有名，其中長城潤滑油的品牌價(jià)值達(dá)143.76億，位居第52位，較之2009年的127.3億增長16億之多，連續(xù)6年蟬聯(lián)中國潤滑油行業(yè)品牌價(jià)值榜首，而且品牌價(jià)值增長幅度每年都超過10億。

　　目前，隨著汽車銷量的強(qiáng)勁增長，車用油的銷量占據(jù)中國潤滑油市場的半壁江山，而且也是市場未來增長的關(guān)鍵點(diǎn)，車用油市場成為潤滑油廠商爭奪的重點(diǎn)。這導(dǎo)致潤滑油作為消費(fèi)品的屬性越來越突出，其結(jié)果是品牌在競爭中日趨重要，潤滑油市場進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代。

　　受低碳環(huán)保的影響，汽車的駕駛使命正在發(fā)生變化，而且出于駕乘體驗(yàn)對潤滑油品質(zhì)提出的更高要求，意味著消費(fèi)者對潤滑油需求的變化。如何通過有效的營銷手段建立品牌專屬體驗(yàn)、培養(yǎng)擁躉并且創(chuàng)建個(gè)性化的引導(dǎo)方式盤活品牌，是所有有志于打造品牌贏取更大市場加分的潤滑油廠商所必須思考的問題。

　　大營銷：向后轉(zhuǎn)與科研前置

　　科研前置與向汽車后市場轉(zhuǎn)移成為潤滑油市場的趨勢，前者是潤滑油企業(yè)贏得與企業(yè)客戶戰(zhàn)略合作的籌碼，后者則是順應(yīng)汽車市場的發(fā)展，廠商所選擇的與終端消費(fèi)者溝通的途徑。

　　科研前置可以解讀為潤滑油廠商跨界創(chuàng)新之舉，2010年表現(xiàn)最活躍的當(dāng)屬中國石化潤滑油公司。去年成立的國內(nèi)首家跨行業(yè)技術(shù)合作中心——中國石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，已成為中國石化服務(wù)汽車產(chǎn)業(yè)的一站式窗口和平臺(tái)。今年以來，從中國汽車研究中心的戰(zhàn)略合作，到奇瑞、重汽、東風(fēng)日產(chǎn)等汽車企業(yè)的技術(shù)服務(wù)，中國石化汽車合作中心在推進(jìn)石化和汽車的產(chǎn)業(yè)融合，從源頭上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新方面所發(fā)揮的作用可圈可點(diǎn)。從長城船用潤滑油在VLCC30萬噸超級(jí)油輪上的成立應(yīng)用，再到長城潤滑油與中國四大船運(yùn)公司的全面合作，中國石化潤滑油公司正在開創(chuàng)一種跨行業(yè)合作以推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的模式，覆蓋汽車、航運(yùn)、鋼鐵、機(jī)械、能源等各個(gè)行業(yè)。

　　營銷的目標(biāo)是客戶體驗(yàn)和滿意度，潤滑油行業(yè)所呈現(xiàn)出的科研前置的趨勢，其本質(zhì)就是廠商以客戶的需求為需求的服務(wù)理念的體現(xiàn)。與此吻合的是，潤滑油廠商主攻汽車市場并且向汽車后市場轉(zhuǎn)移，開戰(zhàn)品牌營銷大戰(zhàn)，同樣也是基于這樣的理念。高端產(chǎn)品成為潤滑油品牌營銷的載體，如美孚的F1、殼牌的喜力、嘉實(shí)多的磁護(hù)產(chǎn)品和長城的金吉星。同時(shí)各顯其能，跑馬圈地，建立起自己的終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并通過具有影響力的營銷事件將產(chǎn)品塑造成競爭市場的中堅(jiān)力量。

　　“美孚+F1頂級(jí)車隊(duì)”、“殼牌+法拉利”，經(jīng)過多年與頂級(jí)賽事車隊(duì)的合作，美孚和殼牌奠定了其產(chǎn)品高端和優(yōu)秀的基礎(chǔ)。與國際廠商相比，長城和昆侖為代表的本土潤滑油廠商更加注重品牌營銷的社會(huì)效應(yīng)和價(jià)值。自2003年啟動(dòng)航天戰(zhàn)略，借助與中國航天事業(yè)50多年的歷史淵源，長城潤滑油已經(jīng)成功將航天基因融入其產(chǎn)品之中，贏得了航天品質(zhì)的美譽(yù)。

　　毋庸置疑，2010年的潤滑油市場正處于激蕩的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，潤滑油廠商不僅面臨著戰(zhàn)略的抉擇，而且品牌戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)正在將市場引向精耕細(xì)作和專業(yè)化運(yùn)作的時(shí)代，由此形成了2010年潤滑油市場的看點(diǎn)。